陳澤嘉的部落格

天下雜誌640期講述東南亞電商全攻略（https://www.cw.com.tw/magazine/magazine.action?id=1452），看完有感就寫下一點觀察心得，待後續再修正想法。

摘要東協十國的背景。概括來看，東協是一個人口龐大、種族文化多元、民族習性天差地別的大市場。例如總人口達6.3億人，占全球總人口的8.7%，其中印尼人口數最多，達2.6億人，占東協約四成人口左右，同時印尼全國共有約300個族群。東協語言、宗教、政治體制深受地緣、政治影響，包含印度、伊斯蘭、中國及西方各國文化對當地發展影響甚深。

若從經濟數據來看，2015年東協整體GDP規模達2.4兆美元，占全球GDP總值的3.3%。然而，東協各國經濟規模差距相當大，其中最大的經濟體為印尼，GDP達8,576億美元，占東協整體GDP的35.3%；相較之下，柬埔寨、汶萊及寮國GDP規模則介於100-200億美元間。東協各國之經濟發展程度同樣差距很大，有人均所得高達3萬美元以上的新加坡及汶萊；但越南、寮國、緬甸、柬埔寨等國，人均GDP約在1~2千美元左右。

回到台商跨進東南亞電商，就前述背景資料來看，縱然市場機會龐大，但台灣向來擅長B2B的模式，要轉向B2C這塊發展，則缺乏經驗，即使可運用國內各大平台基礎的發展下，台商中小企業發展品牌多處於探索期，且受限於自身資源限制與國外通路、跨境電商及成熟品牌夾擊，因此國內根基並不穩固，還需要時間醞釀發展。因此電商跨入東南亞的難度，應該比製造業台商面臨更大的挑戰。

其次，東南亞人口紅利龐大，但並非台商熟悉的環境，從當地人文（語言、文化、民族、歷史）、法令、稅制乃至於物流（特別是最後一哩路）等，我們向來對於東南亞國家並不熟悉，完全需要重頭認識、建置，即使尋求當地合作夥伴，但又有諸多風險待克服，因此需要台商多方考察、長時間蹲點，才能彌補不足。即使台商可建置當地據點，還有人才聘雇、員工訓練、當地勞動條件、勞動法令、品牌推廣等等。因此是一條漫長的道路，也是台商多在觀望階段的重要原因。即使國內電商龍頭在當地市場也難快速拓展。

再者，國家資源難以在當地施展。面對中國大陸業者（尤其國企）挟其政府政策與資源積極進逼，日韓集團企業與其政府也長期在當地持續鞏固關係、市場與曝光度，台灣基於國際現實，多僅能採單打獨鬥的經營策略，駐外單位或非政府組織在當地提供的後盾仍有限，也加深台商對東南亞市場佈局的難度。製造業台商（尤其國內大企業）過去在當地已如此，更遑論服務業或品牌，特別是正想進軍當地的中小企業台商？

至於過去的南向政策無法解決長期以來台商（尤其製造業）當地的發展困境，新南向政策或許給給了一些新思維，但也需要長時間累積，才能衡斷政策成效。

不過，運用平台經濟或可為台商走出另一條路，且使用平台也不必在我（但國內電商若能大力攜手台商拓展當然更好），只要善用各方資源應該還是有機會突破困境。尤其在新零售的趨勢下，價格不再是唯一，更有助於展現台商商品獨特性、產品品質體驗的價值。但台商若要投入跨境，先站穩國內市場再發展仍是比較穩妥的策略，除非產品專為東南亞量身打造則另當別論。另外，若要跨入東南亞市場，何妨先以來台就業、就學的東南亞民眾為目標，甚至時常到桃園火車站一帶轉轉，也能初步掌握市場資訊與需求，嘗試以此為出發點，建立品牌知名度，再進一步運用跨境電商拓展當地市場，也不失為一種模式。